De impact van tracking pixels bij emails op de privacy van geadresseerden
Recent was er berichtgeving over het gebruik van tracking software bij het versturen van e-mails door de Dienst Uitvoering Onderwijs (DUO). Zo’n bericht geeft weer volop voeding aan de argwaan die er vaak is over de mogelijkheden die organisaties hebben of menen te hebben om met een inkijk via website of email het gebruikersgedrag en daarmee de effectiviteit van hun communicatie te meten. DUO gebruikte een tracking pixel om de conversie te meten ofwel de mate waarin de door hen verzonden email wordt behandeld door de geadresseerde student.
Zo’n tracking pixel is een kleine HTML-code dat wordt geladen wanneer een gebruiker een website bezoekt of een email opent. De website-eigenaar of de verzender van de email kan door dat piepkleine stukje software onder meer openings- en klikpercentage meten en daarmee data verzamelen voor analyses en marketingdoeleinden. Voor hen is dat het ultieme doel om exact te weten hoe de communicatie aanslaat bij de vermeende doelgroepen en hoe ze die aan de hand van de analyses kunnen verfijnen tot op individueel niveau.
Er zijn inmiddels diverse applicaties te koop die email tracking software aanbieden.
Vanzelfsprekend staat het gebruik van tracking software haaks op de stringente regelgeving rondom privacy. De GDPR/AVG is daar heel duidelijk over. Tracking software maakt immers inbreuk op de bescherming van de persoonlijke levenssfeer. Daarbij ook uitdrukkelijk het recht om vertrouwelijk te kunnen communiceren via website of email. Privacy betekent dat iemand dingen kan doen zonder dat de buitenwereld daar weet van heeft, inbreuk op maakt, of invloed op uitoefent.
Dat betekent dat bij het gebruik van emailverkeer de transparantie richting de geadresseerde van het grootste belang is. Hij of zij moet weten wie de afzender is en hoe zorgvuldig de email behandeld is, zodat zijn of haar privacy maximaal gewaarborgd is. Daarnaast mag de afzender er van uitgaan dat zorgvuldig en betrouwbaar mailverkeer zorgt voor maximale conversie bij de geadresseerde.
Overigens is het beveiligd en rechtsgeldig verzorgen van mailverkeer onze ‘core business’. En dat zonder tracking pixels en zonder andere inkijk-software om toch maximale effectiviteit van de communicatie te verkrijgen.
Willem Voogt, Privacy & Security Officer Aangetekend B.V.
